Ideas come from curiosity

İçgörü hakkında doğru bilinen yanlışlar

September 27, 2016 by in category Uncategorized tagged as , , , , , with 0 and 0
Home > Blog > Uncategorized > İçgörü hakkında doğru bilinen yanlışlar

İçgörü hep çok popüler bir terimdi. Ancak son zamanda hemen her pazarlama, reklam, strateji toplantısında mutlaka konusu geçiyor, sık sık ne kadar önemli ve gerekli olduğunun altı çiziliyor. Bu kadar popüler olan bu kavramı gerçekten bilerek ve anlayarak mı önemsiyoruz, yoksa içgörü kelimesini cümle içinde kullanmayan reklamcı, pazarlamacı, stratejist iyi değildir varsayımından mı yola çıkıyoruz?

Bana sorarsanız içgörü terimini yanlış kullandığımız zamanlar doğru kullandıklarımızdan çok daha fazla. Bu yüzden de bu değerli kavramın içi boşalmaya başladı bile. İşte, sık sık karşılaştığımız bazı yanlış içgörü anlayışları:

 

“İçgörü dediğin şeye birkaç araştırma sunumu karıştırsan kolayca ulaşırsın, zaten bir oturup düşünsen onlarca içgörü aklına geliverir.”

Eğer bir araştırma sunumunda 1 ya da 2 içgörüye ulaştıysanız şanslısınız demektir. İçgörü denen hazineye ulaşmak ne yazık ki o kadar kolay değil. Birçok araştırma sunumunda dinlediklerimiz genelde tüketiciye dair gözlemler, tespitler. “Gençler müzik dinlemeyi seviyor”, “kadınlar akşamüzerleri atıştıracak tatlı ama kalorisiz şeyler arıyor” gibi bilgiler değerli ve önemli ancak ne yazık ki içgörü değil. İçgörü bulduğunuz anda gözünüzü parlatan, “evet yaa, bunu neden daha önce fark etmemişim” dedirten, bir anda aklınıza fikirler getiren bir “insani gerçek”. Çoğu zaman markanızdan ve ürününüzden bağımsız. Masa başında oturarak bulunamayacak kadar da özgün. Gerçek içgörü bulmak için dışarı çıkmak, tüketicilerle yaşamak, gözlemlemek, söylediklerinin altındaki gerçek nedenleri bulmaya çalışmak gerekiyor.

 

“Her reklam bir içgörüye dayalı olmalıdır.”

Aslında hayır. İçgörüye dayalı olan reklamların başarılı olacağı kesin zira tüketiciyi can damarından yakalar, tüketiciler o reklamlarda kendisini görür ve markanın kendisini anladığını hisseder. Ancak her reklamın başarılı olması için mutlaka bir içgörüye dayanıyor olması gerekmez. Türkiye’nin Ford’u, THY Hayal Edince kampanyaları hepimizin kalbine dokunan başarılı kampanyalar ancak güçlerini bir tüketici içgörüsünden değil muhteşem hikaye anlatımından alıyorlar. Dolayısı ile reklamın başarı ve başarısızlığının temel ölçütü içgörü değil aslında.

 

“Bu fikir hangi içgörüye dayanıyor?”

Oldukça sık karşılaşılan bu soru yüzünden ajans stratejistleri sunumların başına kreatif fikri destekleyen “tüketici içgörüsü” slaytı hazırlamak zorunda kalırlar. Aslında bu sorunun cevabı kendi içinde gizli. İçgörü gerçekten var ise, fikrin kendisidir zaten. “Açken sen, sen değilsin” kampanyasındaki fikri ve içgörüyü birbirinden ayırmak mümkün mü?

 

“İçgörü bu kadar basit ve genel olamaz”

Aslında içgörünün bütün güzelliği basit ve hedef kitledeki hemen herkesin kendisi ile bağ kurabileceği kadar genel olmasından gelir. O kadar insani bir gerçektir ki, gören herkes kendinden bir şeyler bulabilir. İçgörünün içgörü olması için süslü yazılara, uzun cümlelere ihtiyacı yoktur. Gördüğüm en başarılı içgörü kampanyalarından biri GSM operatörü Orange’ın bir radyo kampanyasına aittir ve bulduğu gerçek şu kadar basittir: Hani radyo dinlerken telefonunuz çalarsa radyoda telefonun çalması sebebi ile bozuk bir statik ses çıkar ya, işte o sesi duyan herkesin ilk işi kendi telefonuna bakmaktır.

Çok basit, çok genel ancak önemli olan bu gerçeği markanıza yönelik sizin nasıl kullandığınız zaten.

 

Yani aslında “içgörü” denilen şey “tüketicinin içini görmek”le mümkün. Onu yönlendiren dürtüyü, davranışlarına yansıyan içgüdüleri, onu gerçekten motive eden şeyleri anlayınca çıkabilecek kadar derinde saklı. Zaten bütün bunları çözünce tüketiciyi kalbinden yakalamamak da pek mümkün değil, işte bu yüzden “gerçek” içgörüleri aramaya devam!

 

Add comment

POWERED BY YETI